a
Chieti
Le industrie e
grafica pubblicitaria fra il 1800 e 1900
La nascita e lo
sviluppo su scala mondiale dei processi
d'industrializzazione coincidono con la nascita e lo
sviluppo su scala mondiale di società che organizzano in
maniera scientifica la raccolta pubblicitaria. C'è un nesso
preciso dunque tra industria e pubblicità. All'aumento della
produzione dei beni aumenta la necessità di far conoscere al
maggior numero di persone l'esistenza stessa dei beni dei
prodotto"La pubblicità è l'anima del commercio" frase che
ascoltiamo da sempre, e che pare sia stata pronunciata per
la prima volta da Henry Ford, uno dei fondatori della casa
automobilistica statunitense che introdusse nel mondo della
produzione il sistema di lavoro della catena di montaggio,
perfetta sintassi di questo concetto. Una narrazione
demandata quasi esclusivamente alle immagini, che racconta
storie diverse tra loro ma che insieme c'informano della
crescita economica e culturale di un territorio. Etichette,
manifesti, semplici annunci o carte intestate di aziende
locali che con la comunicazione pubblicitaria costruiscono
non solo le basi di un successo economico ma sopratutto la
propria identità. In alcuni dei casi proposti gli autori dei
materiali di comunicazione sono artisti tra i più importanti
e quotati del panorama nazionale. Gabriele d'Annunzio
innanzitutto. Basilio Cascella, Mario Prayer, Federico
Spoltore e Marcello Dudovich, da tutti riconosciuto come uno
dei padri della moderna grafica pubblicitaria italiana. Un
racconto per immagini dunque che si apre proprio con una
selezione di lavori del maestro triestino che viene premiato
con la medaglia d'oro all'Esposizione Universale di Parigi
del 1900. La fatina bianca realizzata per promuovere le "Distillerie
dell'Aurum" della pineta di Pescara è la protagonista
assoluta di una campagna di comunicazione che, anche
guardata con occhi contemporanei, risulta essere molto
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convincente. Il
centro della scena è occupato dalla figura di una
donna misteriosa di cui si scorgono solo una parte del volto
e le sinuose labbra dipinte con lo stesso colore della
particolarissima bottiglia del liquore Aurum, coprotagonista
della composizione, anch'essa posta al centro del riquadro e
contigua al volto misterioso. Il fondo blu cobalto fa
risaltare in maniera evidente il bianco che cinge il corpo
della fatina e il rosso ciliegia della bottiglia, voluttuosa
la prima e carica di aspettative e promesse la seconda. In
quegli anni Marcello Dudovich lavora per le più importanti
aziende e industrie italiane e la sua presenza in Abruzzo
nobilita il mercato locale della comunicazione e della
pubblicità. Le distillerie, fabbriche di liquori, sono un
vero punto di forza dell'industria teatina di questo periodo,
e la loro forza economica la si evince anche dalla capacità
che hanno di coinvolgere la "meglio gioventù" artistica
nell'ideazione e creazione di materiale pubblicitario.
Proseguendo nel percorso di
visita, subito dopo aver
ammirato il lavoro di
Marcello Dudovicjh, c'imbattiamo in uno dei più grandi artisti
abruzzesi, Basilio Cascella, capostipite di una famiglia che
regalerà all'Abruzzo tanti altri grandi personaggi.
Siamo
sempre nell'ambito della produzione liquori, e sono tanti i lavori
che produce l'artista di Pescara. Disegna etichette per una gamma
molto ampia di liquori della ditta Barattucci, cimentandosi anche
con la
grafica "tout court". Il punto più alto lo raggiunge nell'etichetta
del liquore Corfinio in cui immortala una delle donne abruzzesi che
lo hanno reso famoso come pittore, adornata con gli ori della
tradizione orafa d'Abruzzo. Sono tante le aziende che beneficiano
della sua bravura. La "premiata Fabbrica" di Epifanio Troiano di
Villafonsina sempre nel campo dei distillati, così come la ditta dei
fratelli Pascale di Popoli, che per anni furono anche i suoi
principali sponsor. Per questi ultimi disegna etichette per il
liquore Centerbe raffigurando scene bucoliche dove la figura
femminile indossa abiti e ori della tradizione abruzzese mentre la
figura maschile si propone sempre in tutta la sua
vigoria fisica... Quando invece il prodotto da
commercializzare ha altre finalità, aziende di tessuti
piuttosto che acqua minerale o, quelli che oggi definiamo
centri benessere, la figura femminile smette gli abiti della
tradizione e passa ad una eleganza più urbana o, in
alternativa, si mostra in tutta la sua naturale bellezza
propio per sottolineare gli effetti positivi e gli aspetti
benefici del prodotto promosso. Il lavoro che incontriamo
prima di entrare nella grande sala che accoglie il cuore
dell'esposizione è una superba creazione di Mario Prayer,
l'autore degli affreschi della Sala Giuseppina del Kursaal
Santalucia di Bari. Una composizione che ritrae due giovani
amanti mentre si baciano, e un signore anziano che sorseggia,
sdraiato sull'erba e dinanzi a ciò che resta di un pranzo
all'aperto, un bicchierino di liquore,"specialità della
premiata distillerie liquori" della ditta Giulio Barattucci
di Chieti. La scena fissa dove si svolge l'avvenimento è
rappresentata dalla "montagna madre": la Majella. Più che
comunicazione pubblicitaria siamo quasi in un film, una vera
e propria narrazione appunto. La grande stazione che
accompagna, a cavallo tra Ottocento e Novecento, la nascita
e l'ascesa di tante industrie abruzzesi beneficia dunque
della comunicazione pubblicitaria, che nel frattempo si
struttura anch'essa come vera e propria industria. Nella
grande sala che ospita il cuore dell'esposizione è possibile
vedere da vicino molti dei nuovi prodotti che irrompono sul
mercato della comunicazione accanto a strumenti più classici
che abbiamo visto in apertura dell'esposizione stessa. Non
solo pittori e dipinti importanti ma anche parole. Parole
composte
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E' tante 'bbone
stu parrozze nove
che pare na
pazzie de San Ciattè
c'acvesse messe a
su gran forne tè
la terre lavorata
da lu bbove
la terra grasse e
lustre che se coce
[...] e che
dovente a poche a poche
chiù doce de
qualunque cose doce
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da uno dei più
grandi esponenti culturali della terra d'Abruzzo, Gabriele
d'Annunzio. Per uno dei dolci più famosi in terra adriatica,
il Parrozzo, d'Annunzio scriva un sonetto per la "premiata
fabbrica di biscotti e dolci" Luigi D'Amico di Pescara, che
molto contribuirà al successo commerciale dello stesso
prodotto.
Scritto
di suo pugno su carta intestata, questo sonetto ancora oggi,
dopo circa novanta anni, campeggia sulle nuove confezioni
del prodotto a testimonianza della scelta lungimirante e di
qualità fatta a suo tempo. L'azienda D'Amico realizza il suo
primo locale, il Caffè D'Amico, in perfetta immagine
coordinata, e partecipa con creativi stand a molte
manifestazioni fieristiche
dell'epoca.
L'industria dolciaria, al pari di quella dei liquori è molto
attiva sui mercati che si stanno sviluppando con velocità
nuova rispetto al passato. Uno degli esempi più longevi di
questo settore è la ditta Piretti di Atessa, che guadagna
un'importante riconoscimento all'Esposizione Universale di
Parigi del 1900. Le etichette proposte in questa occasione,
di diversa foggia e dimensione, testimoniano la qualità
artistica raggiunta. Non solo manifesti o etichette quindi,
ma un nuovo modo di proporre il proprio marchio che
attraversa e informa tutto ciò che le aziende producono. E'
il caso dell'azienda Barattucci di Chieti, di cui si possono
ammirare prodotti grafici
non
necessariamente destinati al grande pubblico ma rivolti al
personale interno all'azienda. E' la cosiddetta modulistica
"minore", prestampati per comunicazioni tecniche o targhette
per la spedizione dei colli merce. Anche quest'azienda
partecipa a diverse manifestazioni fieristiche, promuove e
organizza eventi pubblici, è presente con annunci sui
quotidiani dell'epoca, ma sopratutto utilizza la
sponsorizzazione di eventi sportivi per veicolare la propria
immagine. Una declinazione completa del marchio che punta a
ottenere la massima visibilità utilizzando tecniche di
comunicazione che diventeranno prassi solo molti anni più
tardi. Nasce in un polo storico dell'industria abruzzese dei
liquori, la media val di Sangro, la distilleria Jannamico
che con Piretti di Atessa e Evangelista di Borrello
rappresenta uno degli interpreti del "genius loci" di un
territorio straordinario.L'opera di Mario Prayer, che ritrae
una giovane donna in abito tradizionale nell'atto di porgere
al cliente il prodotto che sta promuovendo, è un'ulteriore
testimonianza della grande qualità artistica che queste
aziende sono in grado di veicolare. La scena fissa è ancora
una volta rappresentata dalla Majella, vera indiscussa
protagonista di gran parte delle opere grafiche proposte.
Una comunicazione dunque che pone al centro dell'interesse i
prodotti, il territorio e la cultura che quel
territorio
esprime. Una proposta autenticamente contemporanea che, con
circa un secolo di anticipo, indica temi e riflessioni che
sono parte integrante e costruttiva della nuova frontiera
della comunicazione, quella che propone un'idea dello
sviluppo fondato sulla valorizzazione del territorio di
appartenenza Partendo quindi dalla propria terra, le aziende
promuovono più facilmente i propri prodotti, così ecco le
ventidue etichette dell'industria dei liquori Evangelista di
Borrello, diverse per cromie e per soggetti raffigurati.
Protagonista è ovviamente la natura, ma anche il semplice
tratto grafico e la presenza di figure umane a comporre
quadri e rappresentazioni che molto richiamano la finzione
cinematografica. Più sobrie e rigorose le etichette delle
aziende dolciarie di Filippo Palmiero e Emo Lullo, entrambe
di Guardiagrele. C'è sempre la Majella a vegliare su tutto,
ma spesso prevale il tratto grafico e la poeticità viene
demandata alla scelta del carattere tipografico. Emo Lullo
ha inoltre il merito di avere inventato uno dei spiritosi e
originali prodotti dolciari d'Abruzzo, le "Sise de le
monache". L'influenza della pubblicità attraversa tutti i
settori commerciali e imprenditoriali, e ben presto si
estende al settore delle costruzioni, dei materiali da
costruzione,
all'industria meccanica così come quella farmaceutica. Nasce
anche una casa di produzione cinematografica, la Teatina
Film di Chieti, che sceglie la strada della promozione della
cultura locale attraverso la "produzione di fil di carattere
esclusivamente abruzzese". Anche gli istituti bancari
cercano nuovi clienti attraverso l'utilizzo di strumenti di
comunicazione pubblicitaria e analogamente all'industria
dolciaria, si rivolgono al mondo dell'arte per comunicare il
proprio prodotto. Protagonista di questo periodo, siamo
nella prima degli anni Trenta del Novecento, è l'artista
Federico Spoltore che realizza per due banche locali
altrettanti progetti di comunicazione. Il primo del 1934 ed
è un buono fruttifero disegnato per la Cassa di Risparmio di
Guardiagrele. Anche quì come per le altre opere che abbiamo
già incontrato nel percorso di visita, il tema è bucolico.
Una ragazza con un fascio di grano tra le braccia si dirige,
a piedi nudi, verso il centro della composizione, mentre un
pastore, appoggiato a un bastone, scruta l'orizzonte. Il
secondo lavoro è un pendaglio pubblicitario che promuove il
"Prestito nazionale per la campagna etiopica" realizzato per
la Cassa di Risparmio di Chieti. In questo caso il
protagonista dell'opera è un militare con fucile d'ordinanza
a tracolla che cerca di conquistare terreno. Non sono solo
però i grandi istituti bancari a promuovere la propria
attività attraverso la pubblicità; anche iniziative più
modeste e di origine popolare utilizzano i nuovi strumenti
per raggiungere il proprio scopo. Una testimonianza in tal
senso è offerta dall'iniziativa di don Epimenio Giannico che
portò alla fondazione Cassa Rurale di San Francesco d'Assisi
di Atessa, oggi Banca di Credito
Cooperativo
Sangro Teatina. Il fenomeno della pubblicità investe in poco
tempo tutta la società abruzzese. Le piccole imprese
industriali e manifatturiere, così come le piccole aziende
artigiane o le singole attività commerciali, si dotano ben
presto di tutti gli strumenti utili a promuovere la propria
azienda. Le tante e diverse carte intestate qui esposte
rappresentano una documentazione storica fondamentale per
testimoniare l'attenzione che ogni singola azienda aveva per
tutti i materiali con una valenza pubblica. Il nuovo secolo,
quello che sarà definito il "secolo breve", porta con se,
tra le tante novità che introduce nella quotidiana,
un'esigenza sconosciuta fino a qualche decennio precedente:
la necessità di muoversi con più frequenza e velocità su
tutto il territorio regionale. Nasce così, su larga scala,
il trasporto su gomma. La ditta Di Fonzo di Scerni,
protagonista di una sequenza di immagini molto suggestive, è
tra le prime società del settore a utilizzare come
comunicazione
pubblicitaria strumenti nuovi come la cartolina turistica.
Tra le immagini proposte in mostra c'era una strepitosa
copertina di Walter Molino della Domenica del Corriere che
riporta un singolare fatto di cronaca avvenuto tra vasto e
Agnone. Con il trasporto su gomma, pubblico e privato, si
sviluppa rapidamente anche una nuova forma di "business" il
turismo. Le strutture ricettive presenti sul territorio si
adeguano quindi alla nuove esigenze, seppur con minor
clamore rispetto alle altre aziende, cominciano a utilizzare
la pubblicità per promuovere le proprie attività commerciali.
L'esposizione si chiude con un grande salto temporale che ci
porta direttamente dalla metà degli anni Sessanta del
Novecento a oggi, per testimoniare, attraverso due grandi
aziende che hanno la loro base produttiva sul territorio
abruzzese, come si è evoluta nel tempo la pubblicità e
quanta strada sia stata compiuta dal manifesto di Marcello
Dudovich ai nuovi moderni strumenti di comunicazione.
@nonnenio
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